Je ziet het heel veel terugkomen binnen opleidingen en ook bij werkgevers. Doelgroepdenken, het is een vak op zich. Motivaction en de NPO maken er zelfs complete studies van om maar duidelijk te hebben voor wie of wat ze aan het werk zijn. Op een bepaalde manier vind ik dit een slechte gang van denken en dat begint allemaal met die verschrikkelijke ijkpersoon. Mag ik je voorstellen aan de hardwerkende carrièretijger van Nederland: Richard Kuypers!
Voor de lezers die niet echt thuis zijn in doelgroepdenken volgt nu een snelcursus hokjesberedenering. De ijkpersoon is een fictief karakter dat jouw ultieme doelgroep moet voorstellen. Bijvoorbeeld: Richard Kuypers, 38 jaar is een forens woonachtig in Zoetermeer die van 9 tot 5 dagelijks zijn werk doet als organisatieadviseur bij ABN Amro in Rotterdam. Naast zijn werk heeft hij een vrouw, twee kinderen waarvan een jongen en een meisje, tennist hij graag en luistert hij het liefst naar Coldplay. Ik kan er nog uren mee doorgaan maar ik denk dat je met twee zinnen een aardig plaatje in je hoofd hebt gekregen.
Nu is het zaak dat je om deze persoon een product gaat bouwen. Laten we even voor het gemak media aanhouden. Een nieuw programma, tijdschrift, podcast: het kan allemaal. Alle onderwerpen en content die deze media gaan vullen moeten worden afgesteld op Richard Kuypers. In het geval van radio zou je kunnen denken dat Richard tussen 16:00 en 19:00 in de auto zit en dus behoefte heeft aan muziek als hij naar huis rijdt (in zijn dikke BMW, natuurlijk) in plaats van het zware nieuws van de dag. Hij heeft al genoeg gezeik aan zijn kop, omdat hij flinke ambities in het achterhoofd heeft. Als er dan zo nodig nieuws in het programma moet, zorg dat wat je behandelt ook het gesprek is geweest bij de koffieautomaat zodat Richard zich er mee identificeert. Ook hier kun je eindeloos over doorfilosoferen. Hoe specifieker hoe beter is vaak het uitgangspunt. En daarin zit naar mijn idee iets wrangs.
Want hoewel al deze specificaties het makkelijker maken om een vaste doelgroep achter je te scharen is Richard Kuypers de rechtvaardiging van stereotype denken. En van stereotype denken komen vervelende dingen. Je zou kunnen denken dat alle drukke forenzen in onze samenleving klimaatvervuilers zijn omdat ze dagelijks heen-en-weer reizen en dagelijks tientallen kilometers file veroorzaken. Het is maar een voorbeeld, maar je kunt dat ook uitvergroten naar het denken dat vrouwen niet kunnen autorijden of mannen niet emotioneel mogen zijn. Mannenbladen staan immers vol met machocultuur en in vrouwenprogramma’s staan zelden de nieuwste auto’s centraal.
Een mediaproduct dat helemaal vol staat met onderwerpen die Richard Kuypers wil lezen, dan wel niet zien, draagt in mijn optiek bij aan stereotypering in onze samenleving. Maar tegelijkertijd is het ook heel erg moeilijk om een goed product samen te stellen zonder zo’n doelgroep. Als je namelijk met elk individu moet gaan rekening houden blijf je bezig als een kip zonder kop. Het is dus verdomd lastig om tegen die gladde haartjes van Richard Kuypers (want hij gebruikt natuurlijk Extra Ultra Strong Power Styling van de Schwarzkopf) in te strijken omdat je je eigen waarden aan de kant schuift. Moeten we dan naar een markt vol met niches, waarin voor ieder wat wils is? Ik vrees dat je dan een oerwoud krijgt, waardoor de consument te veel keuze heeft.
Gelukkig is daar dankzij de wondere wereld van internet wel meer ruimte voor, dus je ziet wel steeds meer projecten op dat gebied slagen. Of het financieel allemaal uitkan is verder ook de vraag, maar goed. Vrijwillig dingen opzetten is wel mogelijk. Een blog die gewoon lekker over van alles en nog wat mag en kan gaan, zoals hier bij de Columnisten. En die vrijheid heb ik nog altijd het liefst. Want elke lezer die dit stukje tot het einde heeft gelezen, hoort bij onze doelgroep vind ik. En gelukkig gebeurt dat lezen ook vaak genoeg om wekelijks te blijven knallen!
NB: Richard Kuypers is uiteraard een fictieve naam. Mocht iemand zich hierdoor aangesproken voelen, dan is dit puur toeval. Maar laat vooral een reactie achter, lijkt me grappig.
De Columnisten 
Is iets waar ik me ook enorm aan stoor, wordt veel te veel aandacht aan besteed bij marketingvakken. Ouderwetse manier van denken, houd stereotypen in stand, heeft nare psychologische effecten op mensen en sluit volledige groepen uit.